ما امروزه در عصر شبکه‌های اجتماعی زندگی می‌کنیم و به دلیل استفاده گسترده از تلفن‌های هوشمند خیلی راحت عقاید خود را به اشتراک گذاشته و از نظرات دیگران مطلع می‌شویم. همان‌طور که می‌دانید هشتگ‌ها‌ در شبکه‌های اجتماعی کاربرد زیادی دارند و بخش مهمی از تبلیغات برندها در شبکه‌های اجتماعی را تشکیل می‌دهند. کسب‌و‌کارها می‌توانند با استفاده از هشتگ‌هایی که خودشان درست می‌کنند یا هشتگ‌هایی که محبوب شده‌اند تعداد مخاطبان و فروش محصولات خود را افزایش دهند. در این میان، هشتگ دزدی یا استفاده از هشتگ ترند شده بخش مهمی از استراتژی‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی یک برند است.  

البته باید بدانید هشتگ دزدی مانند آشپزی با یک چاقوی تیز است. درست است که چاقو وسیله‌ی مهمی برای آشپزی است اما اگر آشپز در استفاده از آن احتیاط نکند صدماتی که به او وارد می‌شود، بیشتر از فایده‌های آن خواهد بود. شرکت‌هایی که با صرف زمان، انرژی و فکر از هشتگ‌های مناسب و محبوب در تبلیغات خود استفاده می‌کنند، معمولاً با استقبال خوب مردم روبه‌رو می‌شوند. با این حال، برندهای زیادی هم وجود دارند که با هشتگ‌ دزدی‌ ناموفق نه تنها در کمپین تبلیغاتی خود شکست خورده‌اند، بلکه بخشی از اعتبار خود را نیز از دست داده‌اند.

در این مقاله قصد داریم برایتان توضیح دهیم که هشتگ دزدی چیست و اصلاً چگونه می‌توان از یک هشتگ ترند شده به نفع تجارت خود سود برد.

هشتگ دزدی یا Hashtag Hijacking چیست؟

هشتگ دزدی زمانی اتفاق می‌افتد که یک هشتگ ترند شده برای منظوری جز هدف اصلی‌اش به کار رود. شاید در نگاه اول، هشتگ دزدی لغتی منفی به نظر برسد، اما باید بدانید امروزه برندهای زیادی وجود دارند که از این روش جهت بازاریابی شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. اگر با هشتگ و موارد استفاده از آن در شبکه‌های اجتماعی آشنایی کامل ندارید مقاله‌ی هشتگ چیست و چگونه باید از آن در شبکه‌های اجتماعی استفاده کرد را از دست ندهید.

خب در همین ابتدا باید بگوییم که ۲ نوع هشتگ دزدیوجود دارد. اولین نوع آن در مواقعی استفاده می‌شود که یک شخص یا یک برند بخواهد با استفاده از یک هشتگ ترند شده در شبکه‌ای خاص جلب توجه کند. و نوع دوم آن زمانی اتفاق می‌افتد که یک کمپین روابط عمومی (PR Campaign) به درستی اجرا نشود. در ادامه این دو نوع هشتگ دزدی را با یکدیگر بررسی می‌کنیم.

۱- هشتگ‌ دزدی به منظور جلب توجه

رایج‌ترین نوع هشتگ دزدی از طرف افرادی انجام می‌شود که به دنبال جلب توجه هستند. این افراد فقط برای اینکه پست‌هایشان در شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر یا اینستاگرام توسط دیگران دیده شود، اقدام به استفاده از هشتگ‌های ترند شده و نامرتبط برای پستشان می‌کنند. از آنجایی که افراد هشتگ‌های ترند شده را بیشتر جستجو می‌کنند، بنابراین این افراد با هشتگ دزدی اقدام به جلب توجه دیگران می‌کنند.

۲- هشتگ دزدی در کمپین روابط عمومی ناموفق

کمپین روابط عمومی یا PR Campaign به استفاده از استراتژی‌هایی بر پایه مکالمه گفته می‌شود که برای بهبود رابطه با مشتریان راه اندازی می‌شود. این نوع هشتگ دزدی معمولاً جدی‌تر است و زمانی اتفاق می‌افتد که یک شرکت برای کمپین روابط عمومی خود یک هشتگ ایجاد می‌کند، اما این هشتگ توسط دیگران دزدیده می‌شود. معمولا مخالفان یک برند از هشتگ ایجاد شده برای حمله به آن برند یا تمسخر خدمات آن استفاده می‌کنند.

یکی از بدترین نمونه‌های این نوع هشتگ دزدی برای فست فود مک‌دونالد اتفاق افتاد. مک‌دونالد در سال ۲۰۱۲ از هشتگ McDStories# استفاده کرد و با استفاده از آن سعی داشت خدمات جدید و قدیمی خود را به کاربران معرفی کند.

نکته جالب توجه این است که اکانت رسمی مک‌دونالد تنها چند بار از این هشتگ در توییت‌های خود استفاده کرد، با این حال این هشتگ به قدری سریع در بین کاربران محبوب شد که مدیران مک‌دونالد اصلاً انتظار آن را نداشتند.

استفاده نا مناسب هشتگ توسط شرکت مک دونالد

کاربران توییتر از این هشتگ برای تعریف کردن داستان‌های خود درباره‌ی مشکلات کیفی این رستوران استفاده کردند. این هشتگ خیلی زود و برای دلایل نامناسب ترند شد.

مشتریان برند مک‌دونالد چه افرادی که واقعا از کیفیت غذاهای این رستوران ناراضی بودند و چه افرادی که فقط قصد تفریح کردن داشتند این هشتگ را تبدیل به یک هشتگ منفی کردند.

 

هنوز هم بعد از گذشت مدت زمان زیادی از این اتفاق گاهی از این هشتگ استفاده می‌شود. البته تعدادی از این توییت‌ها داستان‌ها و تجربه‌های مثبت هستند، اما اکثر موارد آن منفی است.

باید بدانید که مک‌دونالد تنها قربانی این نوع هشتگ دزدی نیست. برندهای بسیار دیگری نیز داستان مشابهی داشته‌اند. حتی برندهای افراد معروف نیز به همین شکل مورد حمله قرار گرفته‌اند. به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت که هرچقدر یک برند بزرگ‌تر و معروف‌تر باشد، بیشتر در خطر حمله هشتگ دزدی قرار خواهد گرفت.

جالب است بدانید توییت‌هایی با هشتگ‌های منفی بیشتر از هشتگ‌های مثبت مورد توجه کاربران قرار می‌گیرند. این موضوع در مواقعی که روابط عمومی از اهمیت زیادی برخوردار است می‌تواند به ضرر یک برند تمام شود. اگر می‌خواهید دلیل این موضوع را بدانید، پیشنهاد می‌کنم مقاله‌ای که درباره ارائه خدمات بد به مشتریان را منتشر کردیم را مطالعه نمایید.
منبع : وبلاگ نوین